Benchmark app y sucursal virtual

Trabajo desarrollado dentro de la empresa Bice Vida, compañía de seguros con múltiples productos.

Contexto dentro de la empresa y proyecto.

En la reunión de comité de la empresa, se evidenció el desadío de abordar una caída de 7 p.p en el NPS de seguros colectivos, lo que se correlaciona con una caída de 10 p.p en el NPS de servicio al asegurado (área especifica relacionada al proceso de reembolsos) por lo que se solicito abordar este y algunos otros desafíos relacionados investigando el mercado.

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Datos del proyecto

Donde se realizo:

Empresa: Bice Vida compañía de seguros.
Área: Gerencia transformación digital.
Cargo: UX Research
Año: 2023
Sitio web: www.bicevida.cl

Algunas de mis tareas más relevantes: Extracción y homologación de comentarios de app en playstore, análisis verbtim de estos, (contrastar y comparar con los de encuesta NPS flujo reembolso), entrevistas a stakeholders, evaluación de Funcionalidades (+80 saber ¿cuales?), atributos (27 ¿como se abordan?), heurística (37 criterios ¿como se presentan?) para canales App y web, comparación de flujos, pasos, campos, ayudas, retroalimentación, consistencia entre canales.

Players evaluados.

Aseguradoras Nacionales: Metlife – Sura – Zurich – Consorcio – Vida security.
Isapres Nacionales: Banmédica – Vida tres – Colmena.
Insurtech: Wefox – Cuvva – Lemonade – Oscar.

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Introducción y contexto del proyecto

Equipo: Para esta tarea, nuestro equipo estuvo integrado por la líder de Experiencia de Usuario en un rol de apoyo, el consultor en transformación digital y UX Research (yo). Posteriormente, se unió a nosotros el Product Owner de la célula, quien recientemente había ingresado a la compañía.

Primero pasos: Considerando la solicitud y alcances que debíamos enfrentar, con un deadline de 1 mes y medio, planificamos como desarrollar un bencmark y definir la profundad de este.

Que nos planteamos: Evaluar detalladamente el proceso de reembolsos en Seguros Colectivos desde la perspectiva del cliente, comparándolo con la competencia para identificar GAPS y mejoras.

Nuestros objetivos: Detectar y mejorar las funcionalidades y usabilidad, además de unificar el proceso de reembolso en todos los canales de atención para optimizar la experiencia del usuario.

Que esperamos conseguir: Enriquecer la experiencia del cliente y potenciar la autogestión, asegurando una óptima experiencia de postventa en nuestros canales digitales y el aumento del NPS.

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Desafío a resolver

Entendiendo el desafío: Más del 90% de las solicitudes de reembolso se tramitan digitalmente, donde identificamos problemas en múltiples áreas asociadas al flujo que realizan los usuarios.

Áreas que toca el desafío: Rendimiento, operaciones, sistemas, retroalimentación, login, usabilidad, liquidación de siniestros y solicitudes perdidas, todo enmarcado en App, web y WhatsApp.

Como impacta no abordarlo: Una baja de 7 puntos en el NPS de seguros colectivos y una caída adicional de 10 puntos en el NPS del área de reembolsos para Servicios al Asegurado.

Cómo lo abordaremos: Mejorando la sucursal virtual y la app (rendimiento y usabilidad) para agilizar y facilitar los reembolsos, dada la alta frecuencia de uso (más del 90% de solicitudes).

Mercado y competidores: El proceso actual carece de estandarización y no hay un líder de mercado de referencia. Además, enfrentamos la ausencia de datos públicos disponibles para orientar nuestro trabajo.

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Metodología de trabajo

Áreas del proyecto: El proyecto se abordo desde 3 áreas; 1 ) Dolores del cliente, 2) Oportunidades de mejora de los canales, 3) Innovación en la industria, donde participe en la etapa 1 y 2 principalmente.

Perfil y selección de participantes: Entrevistas a stakeholders (postventa, experiencia de clientes, operaciones, sistemas.)

Recopilación y análisis de datos: Se analizaron comentarios de APP en Play store, datos de encuesta NPS (mediante análisis verbatim para poder clusterizar) y levantamiento del Customer Journey.

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Diseño y desarrollo del proyecto

Primera etapa: Análisis Verbatim de comentarios de la App y encuesta NPS, entrevistas Stakeholders, levantamiento Customer Journeys (nos permitió entender contexto, dinámicas y problemas).

Segunda etapa: Definición de funcionalidades a comparar (basada en dolores de clientes), matriz de atributos a partir de las funcionalidades definidas y análisis heurístico del proceso de reembolso.

Tercera etapa: Recoger buenas prácticas y tendencias de players internacionales e industria insurtech (donde se encuentran principales innovaciones desde modelos de negocio hasta sus plataformas).

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Experiencias y procesos del proyecto

Etapas del proyecto: Planificación para 1 mes y medio (50% levantamiento inicial, 25% funcionalidades, usabilidad y 25% Levantamiento de tendencias), lo que por aumento de scope termino en 1 mes adicional, ya que no era con dedicación exclusiva del equipo (PO, Head UX, UXR y Consultor TD)

Desafíos enfrentados: La relación del producto con múltiples áreas negocios, legal, venta, postventa, operaciones y sistemas, donde todos tienen parte, pero no había mirada transversal.

Equipo y stakeholders: Comunicación directa, por desarrollo conjunto de algunas áreas, (dailys al final del día) e involucramiento para validación de información con los stakeholders.

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Resultados y hallazgos

Resultados obtenidos: Evaluación basada en nuestros flujos, procesos y deudas del journey, identificando acciones para abordar estas brechas, considerando la relación esfuerzo / impacto.

Implementación: Se desarrolló un roadmap anual para un equipo de 8 integrantes enfocado en el producto de reembolsos y la app, donde se priorizarán los desafíos clave para abordar los GAPS.

Lecciones aprendidas: Cada área involucrada en los productos debe compartir el mismo enfoque; el esfuerzo conjunto e integrado amplifica y potencia los resultados, generando mejoras para todos.

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Impacto y valor agregado

Impacto al usuario: El impacto será significativo, abordando los principales problemas que aquejan a los usuarios, mejorando así la experiencia del journey de reembolsos y la eficiencia operativa.

Beneficios esperados: Mejora en el NPS, el cumplimiento efectivo del SLA del proceso y la reducción de la sobrecarga en el call center, abordando problemas en Sucursal Virtual, la APP y los accesos.

Mejora de la experiencia: Altamente positivo, ya que este journey opera al no aplicar el reembolso automático (depende de terceros), por lo que significa reducir la fricción al usuario en este proceso.

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Recomendaciones y futuros pasos

Sugerencias basadas en los hallazgos: Es vital seguir de cerca la experiencia del cliente desde la pre-venta hasta el servicio posventa, ya que en una compañía, aunque no se designe un responsable específico, todos somos responsables cuando el problema impacta en nuestra área.

Oportunidades para futuras investigaciones: Es importante iterar y construir sobre lo aprendido, llevando a cabo pruebas y experimentos, y automatizar el proceso de investigación de experiencia de usuario, para implementarlo de manera continua y efectiva.

Plan de acción: Roadmap detallando los objetivos para 2023, los productos que se abordaran, las interdependencias, las tareas asignadas y un plan de incorporación basado en las necesidades, el progreso y el presupuesto disponible.

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Reflexiones finales y conclusiones

Reflexiones: Me enfrenté a tres desafíos al comparar actores del mercado: obtener cuentas para probar flujos completos, homologar procesos variados, extraer y procesar comentarios de aplicaciones sin acceso directo. En una próxima instancia, sin la presión del tiempo, buscaría introducir al usuario más activamente, sin basarme solo en sus problemas, a su vez considerar como y donde se mide el NPS, ya que en este caso, como el flujo de reembolso se mide transaccionalmente, todos los usuarios que presentan problemas, se descargan en los comentarios de al App, perjudicando la evaluación de esta.

Mis conclusiones: En este proceso, he profundizado en la evaluación de competidores, reforzando que el benchmarking trasciende por lejos la mera comparación de funciones. He profundizado en cómo cada función y sus aristas impactan en áreas clave como operaciones, sistemas, ventas, CX y UX, reconociendo que una experiencia de usuario exitosa depende de la integración efectiva de todas las áreas del proceso.

Perspectivas futuras: Sería muy interesante poder incluir las percepciones de los usuarios y expandir la muestra a más competidores, enfocándose en innovación y experiencia. Un ejemplo destacado es Lemonade, donde los reembolsos se manejan mediante un chat de texto con IA, permitiendo que más del 30% de los siniestros se paguen en segundos, esto podría revolucionar el sector de servicios.